2021年中國奢侈品市場發展現狀與發展趨勢分析 數字化、海南免稅購物成為主要推動力【組圖】

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20 童錫來 ? 2021-04-15 14:00:09  來源:前瞻產業研究院 E930G1

消費規模實現兩位數增長,占全球比重翻倍

中國境內奢侈品市場(即中國內地市場)在2020年初經歷了異常艱難的開局,但到2020年結束時,一些品牌卻實現了兩位數甚至三位數的增長。根據貝恩數據顯示,在疫情得到控制后,中國境內奢侈品銷售迎來強勢反彈。出境旅游因疫情受阻,使得中國消費者的海外奢侈品消費向國內轉移。受此影響,中國境內奢侈品市場從2020年4月開始回暖,2020全年實現約48%的增長,達到近3460億元人民幣。

圖表1:2011-2020年中國國內奢侈品銷售規模情況(單位:億元,%)

從消費地域的角度來看,貝恩初步預計全球奢侈品市場銷售額在2020年下跌23%,市場規模下降至2170億歐元左右,而中國內地在全球市場的占比幾乎翻了一番,從2019年11%躍升至2020年的20%左右。

圖表2:2015-2020年中國內地奢侈品消費規模占全球比重情況(單位:億歐元,%)

線上渠道為市場增長推動力之一,由美妝和國內免稅消費驅動

2015-2020年,中國奢侈品線上渠道消費占市場規模比重逐年上升,在疫情推動下,2020年線上渠道的奢侈品銷售額增長約150%,占據23%的市場份額。其中,美妝品類的線上滲透率從2019年的28%左右攀升至2020年的38%;時裝和生活方式品類的線上滲透率從2019年的5%左右增至2020年的7%左右;值得注意的是,海南等國內免稅店的線上滲透率在2020年高達約55%,對2020年整體線上滲透率貢獻約5個百分點。

圖表3:2015-2020年中國內地奢侈品銷售額按渠道劃分情況(單位:%)

海南離島免稅購物飆升98%,以奢侈品消費為主

海南離島免稅政策的實施已有十年之久。但在出境旅游因疫情受阻和離島免稅新政(比如每人每年的免稅購物額度從過去的3萬元放寬至10萬元)的推動下,海南離島免稅購物在2020年煥發出新的活力。截至2020年10月,海南免稅銷售總額達到約206億元,同比增長98%。

圖表4:2019-2020年海南免稅銷售額增長情況(單位:億元,%)

千禧一代為奢侈品市場主要消費動力,Z世代是增長最快的消費人群

在奢侈品時裝和生活方式領域,相較2019年同期,天貓的銷售額從2020年初至10月同比增長約120%,全年增速預計在130%至140%左右,引領了奢侈品線上渠道的增長。

在快速擴大的線上奢侈品消費人群中,中國的千禧一代(生于1980年至1995年,約3.2億人)是天貓奢侈品的消費主力軍,2020年1-10月消費額和消費人數占比均在70%以上。但是Z世代消費者(生于1995年后,其中20歲及以上約8000萬人)正在成為新崛起的消費人群。盡管Z世代對天貓奢侈品時裝和生活方式領域GMV的貢獻目前還不到5%,但2020年該人群的數量同比增速超過100%,相應的GMV同比增速更是突破150%。此外,隨著年輕一代進入職場、收入增長,Z世代的年人均消費額(目前不到千禧一代的一半)預計將會迎頭趕上。

圖表5:2020年天貓奢侈品時裝和生活方式市場消費者結構占比(單位:%)

注:1)內圈為GMV市場份額,外圈為消費人數市場份額。2)數據統計時間為2020年1-10月。

更多數據來請參考前瞻產業研究院《中國奢侈品行業市場需求與投資預測分析報告》,同時前瞻產業研究院提供產業大數據、產業規劃、產業申報、產業園區規劃、產業招商引資等解決方案。

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